Conversión, conversión, conversión. Es la palabra que más repiten los responsables de marketing: cualquier acción que se planifique y sobre todo aquellas en las que se invierta presupuesto tiene que contribuir a la conversión, a ganar clientes, a vender más. El email marketing no es la excepción pero puede lograrse porque de verdad contribuye a que la empresa mejore sus resultados si se utiliza adecuadamente.
El formulario de suscripción es el punto de partida para que la relación funcione a largo plazo: no le pidas más información de la que realmente vas a utilizar para enviarle la newsletter. Lo imprescindible es el email y después el nombre o apellido si quieres ser más personal en tus comunicaciones. A partir de ahí, justifica mentalmente cada campo adicional que añadas para asegurarte de que le sacarás rendimiento en cada envío. Una base de datos con muchos registros puede ser más corta pero también más comprometida con tu negocio ya que han estado dispuestos a compartir contigo su información personal.
Tanto si tienes una tienda online como si únicamente tienes un formulario de contacto en tu página web, puedes aprovechar los mensajes automáticos de confirmación para empezar con buen pie la relación con el nuevo suscriptor. Según el tipo de negocio y web, tendrás más posibilidades para sacarles partido. Un ecommerce, por ejemplo, puede enviar mensajes sobre los productos que ha comprado el usuario: qué tal le funciona, consejos o recomendaciones para su uso o mantenimiento, nuevos productos complementarios… incluso pedirle que comparta su experiencia positiva en redes sociales recomendándolo.
Si el usuario solo ha enviado un formulario solicitando información, es decir, aún no es cliente, tendremos menos excusas para hablar con él pero seguro que es posible encontrar algunas. Por ejemplo y siempre teniendo en cuenta la ley de protección de datos, una inmobiliaria podría enviarle un mensaje automáticamente para avisarle de que responderá en breve su petición y que mientras puede consultar su blog para leer sobre hipotecas o decoración de interiores. Además, unos días después de contestarle el motivo de su consulta, se le recomendarían pisos relacionados con el que quería visitar. Incluso más adelante podría preguntársele si quiere abrir una ficha de cliente para guardar sus preferencias.
Cuanto más querido se sienta el usuario, mejor. Pero no se trata de ser pesado enviando mensajes con demasiada frecuencia ni tampoco simplemente llamarle por su nombre con falsa cordialidad. Debemos aprovechar toda la información que le hemos pedido en el formulario para crear newsletters dinámicas que muestren lo que realmente quiere recibir el usuario. Personalizar es la mejor vía para demostrar nuestro interés por mantener contentos a nuestros suscriptores y clientes.
La exclusividad es una buena estrategia a seguir. Primero porque le da un motivo al usuario para hacerse suscriptor y quizá rellenar un formulario un poco más largo que con los datos básicos. Y segundo porque querrá quedarse con nosotros más tiempo si ve que se pierde algo importante por no estar en la lista. Así, aumentamos las altas y reducimos las bajas, lo cual es bueno para nosotros, pero también hacemos más feliz al usuario. Por ejemplo: descuentos especiales, sorteos mensuales entre suscriptores, ofertas solo para socios, información en primicia…
Hay que ser constantes para seguir ahí al lado del usuario, aunque nos parezca que no nos está haciendo tanto caso como querríamos (las estadísticas nos ayudarán a detectarlo). Una opción para premiar a los que sí siguen conectados con nosotros es hacerles envíos aún más exclusivos, por ejemplo segmentando una campaña adicional solo para quienes clicaron las últimas que enviamos.
No hay que olvidar que vender es una conversación, no un monólogo como puede darse en la página web de una empresa. El correo electrónico es la oportunidad de llamar a la puerta del cliente para conocerle mejor… y sí, después venderle algo.
